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阿里斯頓品牌傳播失誤在哪？
作者：美派營(yíng)銷(xiāo) 日期：2009-3-30 字體：[大] [中] [小]
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80年代末90年代初，阿里斯頓踏上了中國(guó)這片陌生的土地，仰仗著默洛尼集團(tuán)良好的聲譽(yù)和阿里斯頓品牌的巨大威懾力，振臂一呼，應(yīng)者云集，統(tǒng)領(lǐng)著華意、長(zhǎng)嶺、美菱等九個(gè)中國(guó)本土企業(yè)，意欲組成中國(guó)家電業(yè)的巨無(wú)霸、航母。90年代中期，默洛尼集在無(wú)錫投資興建了默洛尼潔具中國(guó)有限公司，以生產(chǎn)熱水器為主。
然而，十幾年后的今天，阿里斯頓好夢(mèng)難圓，阿里斯頓在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了水土不服的癥狀，其傳播策略更是值得商榷。
一、 品牌核心價(jià)值：空洞化、模糊化
縱觀成功的國(guó)際品牌，它們都有自己鮮明的品牌核心價(jià)值，讓消費(fèi)者感受得到�？煽诳蓸�(lè)的品牌核心價(jià)值是美國(guó)人的“自由、奔放、獨(dú)立掌握自己命運(yùn)”價(jià)值觀，摩托羅拉是“不受任何時(shí)間空間的限制、無(wú)拘無(wú)束、飛越無(wú)限的溝通自由”，柯達(dá)則是生活中“開(kāi)心的一刻”。
阿里斯頓的品牌核心價(jià)值是什么？
通過(guò)廣告及其他傳播方式，我們可以這樣概括品牌形象：阿里斯頓是來(lái)自意大利的、國(guó)際化的、有一定科技含量的品牌。這種貌似全面、有威懾力的品牌定位，實(shí)際上是很空洞模糊的，是不具備競(jìng)爭(zhēng)力的。
首先，這樣的國(guó)際品牌很多，每一個(gè)品牌都有這種氣質(zhì)，例如IBM、摩托羅拉、愛(ài)立信，阿里斯頓能保證不會(huì)被淹沒(méi)嗎？其次，隨著中國(guó)家電品牌的迅速崛起，中國(guó)人崇洋情結(jié)的淡化，阿里斯頓的沖擊力已經(jīng)遠(yuǎn)不如前。
二、廣告策略：重點(diǎn)錯(cuò)位及后果
目前，阿里斯頓電熱水器以鈦金搪瓷內(nèi)膽為賣(mài)點(diǎn)，在產(chǎn)品概念上區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，制造了傳播上的差異化，可以說(shuō)阿里斯頓切入基本戰(zhàn)略和方向是正確的。
但是，在短短的三十秒電視廣告內(nèi)，阿里斯頓塞進(jìn)了“雙鈦金科技”、“鈦金搪瓷內(nèi)膽”、“現(xiàn)代家庭熱水器供應(yīng)中心”及“二十一世紀(jì)主流熱水”等概念化、專(zhuān)業(yè)化的語(yǔ)匯，試圖營(yíng)造高科技的氛圍，以“鎮(zhèn)”住消費(fèi)者。筆者認(rèn)為這是一種由內(nèi)而外的思維導(dǎo)向，是一種過(guò)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)思維，而不是站在消費(fèi)者立場(chǎng)去思考問(wèn)題。
A、傳播重點(diǎn)的錯(cuò)位：“鈦金”概念和鈦金優(yōu)點(diǎn)
鈦金是一個(gè)高科技概念，“鈦金”貴重、延展性好，但它是一個(gè)物理及制造業(yè)領(lǐng)域的語(yǔ)匯，中國(guó)又有多少普通消費(fèi)者知曉？！
消費(fèi)者更想知“鈦金搪瓷內(nèi)膽”能給他們帶來(lái)的利益，他們可不想掏錢(qián)買(mǎi)一個(gè)遙遠(yuǎn)的概念。我們主張，“鈦金”只是一個(gè)概念。在傳播中只能處于輔助地位，需要傳播的“鈦金搪瓷內(nèi)膽”帶給消費(fèi)者最直白的利益承諾。
試想，美的“節(jié)能王”冰箱沒(méi)有說(shuō)節(jié)能技術(shù)材料，而是用比蝸牛行走還慢的電表形象的傳達(dá)節(jié)能信息；“圣象”地板沒(méi)有說(shuō)木板中加入特殊材料，而是通過(guò)跳踢踏舞者磨破鞋底來(lái)說(shuō)明它能給消費(fèi)者帶來(lái)“堅(jiān)固、耐磨”的利益點(diǎn)。阿里斯頓不應(yīng)該向消費(fèi)者強(qiáng)推“鈦金搪瓷內(nèi)膽”概念，而應(yīng)重點(diǎn)說(shuō)“雙鈦金科技”及“鈦金內(nèi)膽”背后帶給消費(fèi)者的利益：耐撞擊、壽命長(zhǎng)、安全等。
然而，顯然阿里斯頓傳播錯(cuò)位了。
B、后果堪憂(yōu)
阿里斯頓目前的廣告策略及其帶來(lái)的后果，令人堪憂(yōu)。
首先，該廣告策略犯了“近視病”。若干年后阿里斯頓制造新的內(nèi)膽，創(chuàng)造了新的賣(mài)點(diǎn)，那時(shí)候又該怎樣去訴求呢？這無(wú)疑是給自己在設(shè)置障礙，使自己局限在一個(gè)狹小的空間內(nèi)，阿里斯頓今后如何舒展？
其次，高科技、高工藝發(fā)展的今天，產(chǎn)品工藝是容易被人模仿的，阿里斯頓能制造鈦金搪瓷內(nèi)膽，林內(nèi)、小鴨也能造。事實(shí)上，今年上半年國(guó)內(nèi)已經(jīng)有企業(yè)跟進(jìn)了。阿里斯頓作為開(kāi)拓者，為了讓消費(fèi)者接受“鈦金搪瓷內(nèi)膽”，付出了巨大的教育成本，而跟隨者卻能在后面輕松收獲。不知阿里斯頓做何感慨！
再次，在魚(yú)龍混雜的熱水器市場(chǎng)，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌的支撐，概念炒作毫無(wú)意義，只能被小廠家用來(lái)混淆視聽(tīng)、障人耳目，目前市場(chǎng)上內(nèi)膽種類(lèi)林林總總，老百姓難以分辨。
最后，其廣告本質(zhì)上還處于王婆式的叫賣(mài)階段，不具備親和力，拒人于千里之外。
三、 缺乏本土化、人性化的溝通界面
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)十分注重企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，各品牌挖空心思，力爭(zhēng)在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立良好的溝通界面：人性的、哲學(xué)的、生活的、美學(xué)的……我們提倡美的經(jīng)營(yíng)和哲學(xué)的經(jīng)營(yíng)，在這種理念下，我們所謂的產(chǎn)品不僅僅是工廠里生產(chǎn)出來(lái)的具有各種使用功能與物理屬性的產(chǎn)品而已，更要成為有血有肉有生命有性格的品牌，阿里斯頓熱水器產(chǎn)品不僅僅在生活中扮演工具的角色，更成為消費(fèi)者信賴(lài)與依戀甚至仰慕的朋友、親人、只有這樣，消費(fèi)者才會(huì)在阿里斯頓獲得情感、信任和歸宿感的支持。
國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)為了達(dá)到與中國(guó)百姓的良好溝通，紛紛采取了本土化策略。如IBM運(yùn)用阿凡提、好立克運(yùn)用唐詩(shī)、迪斯尼應(yīng)用孫悟空，愛(ài)立信應(yīng)用京劇、餃子及中國(guó)典型的生活方式的系列廣告。
反觀阿里斯頓，其本土化的進(jìn)程就顯得很慢。以產(chǎn)品命名和造型為例，首先，在命名上沒(méi)有融入親切感、人性化、生動(dòng)化、本土化、易傳播的思維成分，沒(méi)有考慮中國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況和文化因素，除雷咪、吉兒小廚星外，其它產(chǎn)品系列基本采用英文，很難傳播和記憶。其次，在外型上有待改進(jìn)：圓筒型的設(shè)計(jì)占據(jù)空間太大，中國(guó)普遍的住宅都不像歐洲人家庭那樣寬敞，做占據(jù)空間的小型產(chǎn)品是一種趨勢(shì)。
四、 沒(méi)有靈魂人物
中華民族是一個(gè)崇尚英雄的民族，企業(yè)的核心人物是企業(yè)的靈魂，對(duì)企業(yè)家的包裝和推廣是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的常用手段。以阿里斯頓主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一的海爾為例，形成企業(yè)家推銷(xiāo)企業(yè)的思維方式。海爾通過(guò)企業(yè)靈魂人物——張瑞敏到哈佛講課、到財(cái)富論壇發(fā)表演講等重要的公關(guān)活動(dòng)，有力地推廣海爾品牌。而阿里斯頓顯然沒(méi)有如此耀眼的人物。